汽车产业的“广本模式”研究

2、资方支持策略短视

实行“技术立国”的日本一直以来都有很强烈的“患外情结”，这种情结导致日本的企业为了防止其他国家的企业超过它的技术水平以保住自己的“技术领先优势”，要么坚决不向外输出先进技术和设备，要么以高得离谱的价格以及各种附加要求为条件向外输出先进技术和设备。

这种短视的做法在广州本田从日本本田引进车型的超高费用上表现得十分明显。引进第六代雅阁和奥德赛，广本向日本本田支付了6.4亿人民币；引进第七代雅阁和飞度，广本向日本本田支付了6.2亿人民币。而其重要竞争对手上海通用引进别克系列和gl8只花了2.3亿；引进赛欧只花了0.7亿。在车型引进费用的巨大差异上，日本本田和美国通用两种完全不同的资方支持策略可窥一斑。

从表3-2可以看出，目前广本还没有处于15-20万这一黄金价位的轿车产品，而日本本田却有这个级别的轿车civic（思域），但正因为日本本田收取的车型费用太高，导致广本无力引进思域，在15-20万这一黄金价位只能坐守山空。可以说，高昂的车型引进成本是造成目前广本产品线缺位的主要原因。如果日本本田继续不对这种资方支持策略进行修改，而一味追求自身利益最大化，还会增加广本的单车待摊费用，从而影响广本产品价格上的竞争能力。

（二）、   “广本模式”的内在缺陷 

“广本模式”的内在缺陷主要表现在：①企业定位上地方色彩过浓；②对自主研发工作重视不够；③品牌运作乏力；④市场推广低调，公关策划不到位。

1、企业定位存在缺陷

经过多年的发展，广州本田虽然已经成功地确立了自己在中国汽车市场中的地位，其客户也已遍布全国各地，但广本却仍然还有很浓重的地方企业色彩。一方面，由于广本成立以来，在税收、创造就业机会等方面为广州市做出了巨大的贡献，因此广州市政府极力希望广本所有的项目都能留在广州。这种“希望”或多或少造成了广本的成长始终脱不开地方汽车企业的形象以及地方经济利益的束缚。另一方面，也是更重要的，在其他汽车企业纷纷突破地域限制，走向“全国一盘棋”经营时，广本仍然偏于华南一隅，未能及时转变经营观念，拓宽经营视野大胆实施“走出去”战略，参与全国乃至全球的资源重组和整合。

在有效地降低起步成本之后，运营成本的控制已经成为广本面临的最大难题。广本的上游采购平台，中游制造平台、下游销售平台必须在全国甚至更大的范围内重新设计和搭配，才能适应未来更激烈的竞争。

无论是一汽、上汽的四处并购，东风的总部“搬家”，还是上海通用组建山东基地，都在传达着同一个信息：随着国内汽车企业间竞争的加剧，兼并重组，走出地域范畴，已是不可逆转的方向。而广本企业定位上的这种狭隘思想将成为广本进一步发展所逐步凸现出来而又难以回避的缺陷。

2、自主研发薄弱

虽然广本吸取原广州标致失败的教训，非常重视保持车型技术的先进性，并在公司设立时就与日本本田签订了“技术同步协议”。但正因为这份协议使得广本长期以来“安全感”过重，对自主研发工作未能加以足够重视。1999-20**年四年间广本累计实现利税142.8亿，但其研发投入累计不足2亿元；注册自主知识产权个数也基本还是空白，车型技术更是完全依靠日本本田提供。

虽然以日本本田目前的技术水平和研发实力，“同步协议”能够使广本兑现其“起步，就与世界同步”的承诺。但如果日本本田的技术水平出现波动，一旦日本本田“城门失火”不能保证与世界同步，广州本田就难逃“池鱼之祸”。即使日本本田能始终保持与世界同步，如果广本依旧紧抱“技术协议”不放，而继续忽视自主研发工作，车型技术上仍然绕着日本本田转，则广本永远长不大，除了真正成为一个汽车制造厂之外将永远不可能成为世界级的汽车企业。

未来的竞争是知识产权之间的竞争。自主知识产权和自主研发能力是一个企业自主经营能力的基础，而自主经营能力则是保持一个企业独立性的前提。从长远看，自主知识产权少、自主研发能力弱将影响一个企业在国际市场的竞争潜力，使企业发展后劲不足。如果自主研发薄弱的状况得不到改善，当未来广本试图走出国门开拓海外市场时，必将重蹈昌河铃木因没有自主知识产权而在海外市场处处受日本铃木牵制的覆辙。

3、品牌运作乏力

应该说，广本轿车上市以来能迅速切入进口本田车未及的市场，并能持续火爆，很大程度上荫庇了日本车和进口本田车的市场口碑和美誉，这种品牌形象的惯性平滑了广本轿车上市初期的坎坷；同时，由于本田的摩托类产品很早就进入了中国市场，并取得了辉煌的成就。至今 “嘉陵本田”、“五羊本田”、“新大洲本田”等仍是中国摩托车中的顶尖品牌。而大部分三四级城市对本田品牌的质优概念，正是从摩托类产品开始树立的。一旦在摩托车市场和进口车市场取得成功，本田品牌进入国产汽车领域的质优形象就有了先入为主的优势。但这种“品牌搭车” 的惯性推动是有一定限度的。

品牌运作上，无论是企业品牌运作还是产品品牌运作，广州本田都显得比较缺乏新意，诉求比较口号化，没有很好的贴近其企业和产品本身的特点。其一，企业品牌运作：广本不自觉地将本田这一国际品牌与广州本田这一本土品牌混为一谈。在强调广州本田日方属性的同时，其本土属性也被削弱。独立的广州本田品牌的培植进度的滞延导致了人们对广州本田品牌的认知度和提及率远低于日本本田品牌。与广州本田相比，上海大众、一汽大众、上海通用则有较好的品牌独立性。由于这三家企业品牌本土化运作比较到位，消费者对他们都有很明晰的本土企业概念。企业品牌运作直接决定了其消费者亲和力，从而对其产品和服务的销售、人才的吸引以及企业的形象都有直接的影响。“20**年中国最受尊敬企业评选”中，上海通用列第10位，是当年唯一一家入选前20名的汽车公司；20**年评选中，上海通用上升为第8位，一汽大众、上海大众也分别以第10和第38名入选。而两次评选中广州本田均未能进入前50名。20**年11月《财富》中文版发布的“中国最具亲和力和最适宜工作的公司”排名中，上海大众排第2位，上海通用排第4位，而广州本田仅排第20位。其二，产品品牌运作：按照品牌营销理论，产品品牌比企业品牌更具有消费者亲和力与形象影响力，因为与消费者直接接触的是产品而非企业。而广本在运作企业品牌和产品品牌当中没有充分认识到产品品牌的重要性，陷入了舍产品品牌“广州accord”、“广州odyssey”而取企业品牌“广州honda”的误区，这样其品牌的影响力和亲和力就不如强化“别克、gl8、赛欧”产品品牌而淡化“上海通用”企业品牌的上海通用强。广本产品品牌运作的乏力还表现在轿车产品的sp形象塑造上，不能很好的贴近其产品的特点和目标诉求，如雅阁作为商务用车的sp平面和影视广告贯穿的却是“家”车元素。

如果广本的品牌运作一直在较低水平徘徊，当日本本田品牌和日本车的美誉度逐渐被丰田、日产的入局稀释后，“广州本田”品牌低水平运作的问题就会尖锐起来。

4、市场推广低调，公关策划不到位

20**年在广东省举行的第九届全国运动会上，上海通用出人意料地击败广州本田成为九运会唯一指定的汽车赞助商。根据协议，上海通用免费提供400辆别克、100辆gl8及100辆大巴士作为九运的指定接待车，并以现金投入的方式全程独家赞助九运会圣火采集火炬传递活动。这是上海通用赞助中国奥委会和20**年北京奥申委之后，再次创下汽车工业发展史和中国体育运动史的新纪录。这次公关策划很好地树立了上海通用强势企业的形象，频频在一系列重大事件中亮相并能满载而归，上海通用强大的公关策划能力可见一斑。对比之下，广本的公关运作能力则稍逊一筹，虽然20**年的“汤尤杯”上广本抢回一分，但针对国内而言，“汤尤杯”与九运会的公关效应显然是有较大差距的。上海通用借九运这把火烧红广东，一举奠定上通别克、gl8的市场地位。据中国汽车报的资料，到20**年7月为止，广东市场上广本车的保有量和销售量与上海通用的差距已十分微小，所以一旦广本在市场推广上继续低调，其市场份额的增长将会遭遇较大阻力。

四、“广本模式”之启示与借鉴

在我国加入wto仅一年多的时间里，整个汽车市场发生了深刻的变化。从中长期看，私人汽车消费市场正在加速成熟，汽车时代将逐渐来临。近几年随着国家对汽车行业限制的逐步放开，国内掀起了一轮投资汽车业的热潮，各种资本争先涌入这一行业。然而令人担忧的是，在这种“造车热潮”的背后，相当一部分入局者并没有比较明晰的发展思路，对市场也存在一定程度上的浅识或误识。这种单纯考虑短期利润盲目跟风的非理性投资，导致部分新建项目开工不久即陷入困顿停滞状态，这不但给投资者带来了极大的损失和浪费，还会危害到整个汽车工业的健康发展。这个时候，广本的迅速崛起无疑意义重大。广本在短短几年中就走出了一条极为成功的发展道路，其系统的经营模式的构建也已基本成型。可以说，对广州本田的经营模式进行研究，并从理论上概括“广本模式”对国内其他汽车企业乃至其他行业企业的发展都有着十分显著的参考价值和借鉴意义。

   “广本模式”的成功之处让业内其他经营者认识到只有基于市场实际、自身实际和客户需求，才能实现有限资源的价值最大化。所以，在经营策略上一定要选择最经济、最有效、最理性的方式。尽量以盘活旧资产的方式实现项目的启动，盘活旧资产与新建项目相比投资额小，投产期短，还能最大限度地抢占竞争中的先发优势；项目起步时应充分尊重市场实际和自身经营能力，选择稳健的资金和产能策略；品牌是一个企业的生命，如果脱离自身实际，盲目“做大”，一旦“大”到超出企业经营能力的极限，就会引发质量服务危机，从而对品牌造成严重的冲击和侵蚀。南京英格尔盲目扩张引发质量和服务危机所导致其销售的一蹶不振便是反证⑥；对于市场新入局企业而言，在从高端产品做起与从低端产品做起的资金、技术门槛没有很大差别的情况下，从高端切入市场有利于淡化其经营上的相对劣势，从而为进一步的发展壮大打下基础。tcl手机从高端做起能强势下切而波导手机从低端做起却很难强势上行的不同结果印证了广本从高端导入产品线的正确性；产品和服务的质量是一个企业赖以生存和发展的根基，当一个企业的硬资源相对缺乏时，应该最大限度地用活软资源，通过软件和观念意识的补位，实现高质优质生产；在市场竞争逐渐由低水平向高水平过渡的大背景下，汽车营销体制上应注意创新和先发制人，加快终端由产品提供商向服务提供商的转型，为入世后适应更激烈的竞争打下基础。

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